Aktivierung bezeichnet eine vorübergehende Erhöhung der Aufnahmebereitschaft eines Menschen auf Reize von außen. Sie ist ein Untersuchungsgegenstand der Konsumentenverhaltensforschung und wirkt sich entschiedend auf Emotionen, Entscheidungsprozesse und die spezifische Wahrnehmung aus. Der Grad der Aktivierung gibt an, wie wach, aufnahmefähig und leistungsbereit ein Organismus ist. Umwelteindrücke und Reize wirken auf die emotionale und kognitive Wahrnehmung des Organismus ein und äußern sich in Leistungsbereitschaft.
Anwendung findet die Aktivierungsforschung in der Werbung, der Ladengestaltung, dem Produkt- und Verpackungsdesign, bei Schaufenstern, Etiketten und Logos.
Messung[]
Motorische Messungen untersuchen direkt sichtbare Reaktionen wie Gestik und Mimik. Subjektive Erlebnisse können durch Befragungen ermittelt werden, wobei aber dabei Probleme der Verbalisierung oder der sozialen Erwünschtheit auftreten können. Auf physiologischer Ebene können bestimmte Körperfunktionen wie Herzrhythmus, Blutdruck, Atmung oder Hautspannung gemessen werden.
Erkenntnisse zeigen, dass bei Käufern der Grad der Aktivierung höher als bei Nicht-Käufern ist. das bedeutet, dass sich Käufer bewusster mit den Produkten auseinandersetzen.
Aktivierende Prozesse[]
Emotionen erzeugen affektive Verarbeitungsprozesse, indem Schlüsselreize wie das Kindchenschema verwendet werden. Durch die hergestellten Gefühle entwickeln sich innere Bilder, die im Gedächtnis haften bleiben sollen. Bei kognitiven Prozessen werden Widersprüche, Verfremdungstechniken oder Überraschungen eingesetzt, mit denen sich der Konsument auseinadersetzen soll. Dabei können aber Gefahren durch
- Vampireffekt (Ablenkung)
- Bumerangeffekt (andere als beabsichtigte Wirkung)
- Irritation (verunsicherung, Verstörung)
auftreten. Eine kognitive Aktivierung erfolgt über Wissensvermittlung und Information. Bei physischer Aktivierung greift die Devise: groß, bunt, laut. Die Aufmerksamkeit wird allein durch äußere Merkmale erzeugt.
Involvement[]
Eng verwandt mit der Aktivierung ist der Begriff des Involvements, der die Aufmerksamkeit bezüglich verschiedener Merkmale wie Personen, Situationen, Produkten, Medien oder Botschaften bestimmt. Das Involvement bestimmt die Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung.
Optimaler Aktivierungsgrad[]
Gemäß der Lambda-Hypothese steigt die Leistungsbereitschaft mit dem Grad der Aktivierung, kann aber auch durch zu grelle Farben, zu aggressive Düfte, zu laute Musik oder zu viel Gedränge überreizt werden, wodurch sich Reaktanzen und Panik bilden können.
Eine hinreichend starke Aktivierung erhöht die Erinnerungsfähigkeit bei Printanzeigen.
Zusammenhang zu anderen Forschungsgegenständen[]
- Aktivierung in Kombination mit Interpretationen erzeugt Emotionen.
- Emotionen in Kombination mit Zielorientierungen erzeugt Motivation.
- Motivation in Kombination mit Bewertungen erzeugt Einstellungen.